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从出版行业看中华文化传播：阅读“真实”中国
2009/4/7 18:15:07 发表于5728天前
[align=center]来源: 《英中时报》 作者：张 雪 [/align]
[align=center] [img]http://www.ukchinese.com/attachment/080213/79c9e3e1a0.jpg[/img][/align]
无论是在文化传播的起始端、中间环节还是末端，冲突与障碍都无处不在，而要让处于另外一种文化语境中的民众来理解和接受中国文化就更是不易。选择什么样的载体？文化传播与商业运作是否矛盾？如何保持被传播文化的“真实性”？“世界性”和“民族性”又该如何共存？可以说，任何一个问题都不简单，但又都是在西方传播中华文化的人士不能回避的问题。
对于渴望走向世界的中国出版行业来说，这一切问题显得格外的突出。在科技通讯手段飞速发展的今天，中国出版界人士开始思考形式与内核、传统图书媒介与其他媒介以及社会利益与经济利益之间的关系，也逐渐开始发现，中国人以前笼统提及的所谓“西方”的概念，其本身就已经包含了诸多不同的层次和含义。
在刚刚闭幕的法兰克福国际书展上，中国青年出版社伦敦分社（CYPI PRESS）打出了“向世界展示真实的中国，向中国介绍多彩的世界”的口号，中国风格与国际化相结合的CYPI展台吸引了世界各国出版人士的目光。一个刚刚成立6个多月的出版社，在短短5天的时间之内，竟然与100多家世界各国的出版公司达成了合作出版、代理发行、版权输出意向，其中还有60余家与CYPI签订了协议或订单，向他们预定的图书也达到数万册。
“整体情况比我们预想的要好，首批订货码洋就已经超过了100万英镑，展会为我们传达了这样一个讯息，那就是有关中国文化的图书在国际上有很好的市场前景”，中国青年出版社伦敦分社的总经理郭光先生在接受本报记者采访时说。
据了解，这也是中国图书首次如此系统、全面地进入国际主流市场。此前，虽然有中国的出版社在海外设立分社和公司，但由于缺乏完善的市场化运作和市场调研等，并没有真正成功地打入国际主流市场。
而这个事件的意义还不止于此，CYPI在法兰克福国际书展上提出的“真实的中国”与“多彩的世界”，显然并不是空泛之言，而是根据中国出版社在走向世界的过程中的亲身感受发出的肺腑之言，从一个侧面反映了中国出版界对相关问题的思考。
郭光先生说：“此次书展让仍在摸索中的CYPI找到了未来发展的方向。”这个方向似乎与“真实”和“多彩”这两个提法也不谋而合，它是否也预示了中国出版行业与国际接轨、中华文化走向世界的未来发展方向呢？
[b]“多彩”的西方
[/b] 此前，在中国出版行业中对于“西方”的想象是概括而笼统的，习惯于把西方文化和西方主流市场看成一个整体。但事实上“西方”本身并非只有一种色彩，而是多姿多彩、千变万化的，不同国家、文化和市场的需求存在着巨大的差异。
对于这一点，刚刚参加完法兰克福国际书展的郭光先生深有感触：“我们接触到不同国家的出版商，从中发现了一个很重要的现象，那就是不同文化背景、不同国家的市场需求是非常不同的，这些具体的不同必须要去与他们面对面的交流才能真正了解。这和我们之前笼统地把‘西方’作为一个统一的概念的看法是不同的。例如英国和美国的出版商的要求不同，同样是英文版的图书，英美读者的语感不同，看书的习惯不同，美国读者比较喜欢直接的东西。而英国的读者则喜欢更正统规范的东西；德国和法国的读者要求较为有深度有思想的东西，而在图书的装帧和设计上，法国的读者也要求比较高。此外在图书的定价上各个国家也有不同，英国和欧洲的书价比较高，而美国的书价则相对较低。”
出版行业的特殊性在于，一方面它联系着文化，一方面又联系着市场。社会效益和经济效益的矛盾常常困扰着这个行业。一个简单的例子就是社会效益好的图书不一定经济效益好，经济效益好的图书不一定社会效益好。在向世界传播中华文化的过程中，既要研究不同国家和文化背景的市场的不同需求，也要时刻不忘传播中华文化的使命并发挥中华文化的优势，要做到这一点，需要开拓一条新的道路。
“在中国出版社走向国际市场的过程中，这个矛盾就更加的突出。因为在以欧美文化为主流的西方文化背景中，西方主流读者对中国文化的关注可以说还是刚刚开始，对中国文化的了解就更少，很多西方读者对中国存在着误解和偏见，觉得中国离他们非常遥远。随着中国经济实力的提高，特别是2008年北京奥运会的到来，中国文化开始逐渐得到国际社会的关注。但中国文化要获得西方的认可还需要相当长的时间，是一个开拓性的事业”，郭光先生说，“以前中国国内的出版社对国际出版市场没有深入了解，闭门造车，以为西方市场就是笼统的概念，其出版的图书之所以进入不了西方主流市场，是因为不符合西方不同读者群体的阅读兴趣和需求。”
因此，要让传播中华文化的图书被不同的西方读者所接受，关键是要找到一个符合当地读者兴趣和习惯的形式，要实现中国文化图书在西方的“本土化”选题、策划、编辑、制作和运营发行。
但郭光先生同时也认为，适合西方读者的形式，并不是说只能运用“西方的”形式，在形式上同样可以运用中国的元素和风格。他介绍说：“像一些运用中国文化风格的线装书在书展上就非常受欢迎。既要国际化有世界性，同时也要保持民族性，在西方做出版，要把握好这一点。”
[b] [/b][b]“真实”的中国
[/b] 在实现形式的“国际化”和 “多样化”的同时，如何保持中华文化精神的原貌，如何在形式的“国际化”中展现一个“真实”的中国呢？
“关键是要找到合适的题材，找到了好的题材，我们就能寻找到一个让形式与内核、世界性与民族性完美结合的契合点”，郭光先生说，“中国有丰富优秀的文化资源，例如前不久大英博物馆展示的秦始皇兵马俑，非常成功，震撼了西方观众。他们选择的中国文化的题材非常恰当，运用的是一种适合西方社会的形式，但展示的却是中国的文化精神。在出版方面，我们也可以借鉴这个经验，可以运用西方的出版理念、营销模式、编辑设计风格等，但展现的必须是‘真实’的中国文化精神。”
形式可以千变万化，但文化的精神和内核的原貌则需要保持，这是文化传播过程中需要特别注意的问题。
在这个过程中中国的出版社有自身的优势。郭光先生以中青伦敦分社为例阐述了这个观点：“首先，作为中国的出版社，我们了解中国，有很深厚的中国文化背景，中国文化中有很多很好的题材和选题，可以找到走向世界的良好契合点；第二，我们掌握了中国国内非常丰富的出版资源；第三，我们的分社设在英国，方便我们借鉴英国成熟的出版平台和出版理念。”
[b]载体与渠道
[/b] 随着科技通讯技术的发展，各种新媒体层出不穷，多媒体产业更是朝气蓬勃，在这样的形势下，以图书这个传统的媒介形式来传播文化是不是过时了？
郭光先生认为，新媒体不能取代图书。
“在这个多媒体的时代，图书仍然是一个重要载体，因为图书本身的独特形式感是其他电子媒体所不具有的。它本身就是一个艺术品，对读者具有巨大的感染力。无论是在视觉上、触感上，电子媒体都不能取代图书这个媒介。当然，新技术的发展对出版行业也可能是一个新的机遇，例如以后我们可以结合数字技术、其他文化体验、节日活动的形式来传播文化。”
毫无疑问，向世界传播中华文化需要寻找合适的载体，而以视觉艺术类图书为切入点则是CYPI初赴国际出版盛会的重要策略。
“我们此次在书展上推介的100余种以英文版为主的图书主要包括历史文化、视觉艺术、风光旅游、语言学习等几个方面。这些图书的特点，主要以画册为主，以视觉艺术为切入点。原因是艺术作品本身也是了解中国文化的一个很好的切入点，是一个更为浓缩和直观的方式。视觉艺术超越国界，外国读者也愿意用视觉艺术去了解。而文字类图书，由于语言的不同，在翻译和接受的过程中可能会丢失很多东西。此外，现在视觉艺术在国际市场上也占到了25％的份额（其中还不包括儿童绘本），一个‘读图时代’正在到来”，郭光先生说。
作为一个刚成立不久的出版社，中青伦敦分社目前把“视觉艺术”作为切入点，也是一个周期短、见效快的方法，而且中青社本身在艺术设计领域拥有优势，在中国有专业的编辑团队。“我们希望通过这个切入点积累一定的经验之后，再扩大到其他领域，例如今后面向全球组稿，为海外华人出版专著和文字类图书等等。”
传播中华文化选择载体是一个重要方面，建立成熟的渠道则是另外一个重要的方面。中国的出版行业有迫切的走向世界的需求，但是真正走出来的却不多。中青伦敦分社应该说是这个方面的开拓者。尽管对于开拓者来说机遇不少，但风险和难度同样也很高，因为发行的渠道还要自己去创建和开拓。他们的目标是用3－5年的时间，开发出一个面向全球的发行网络，打造一个出版文化、艺术、创意设计和风光旅游类图书的专业品牌。
在被问到具体如何来创建这个渠道、开发这个网络时，郭光先生回答说：“一个是通过与国际出版同行的合作，借用他们已有的渠道，另一个就是开辟我们自己的渠道。”
合作的方式则主要有版权贸易、量身订做、寻找分销代理商等。“我们目前与国际出版社的合作的方式是多样的。有一些中国的图书，我们自己出英文版，而和法国、德国、日本等其他国家的出版社合作，让他们出法文、德文、日文版本，我们可以采取卖版权给他们的形式，也可以让他们做好翻译的工作，我们来编辑、排版，再由他们来运营发行。这样做一个是周期短，另一个也降低了风险；第二个合作的方式是，我们在世界各国寻找分销商和代理商，利用他们的发行渠道来销售和发行。其他的，例如一些法国的出版社，认为我们现有的图书还不能完全满足法国读者的阅读需求，希望提供一些法国图书的体例和样章，让我们来为他们量身订做。和中国国内出版社的合作方式也很丰富，比如代理国内出版社的图书和根据一些中文版本重新来翻译、编辑和加工。”
目前中国出版界的改革力度很大，近年来许多出版社开始由以前的事业单位向企业的方向发展，开始按照市场化的方式来运作，人员也更加专业。而中国政府在保护知识产权和打击盗版方面力度的增强，也为中国出版业与国际接轨提供了保障。但中国出版界固有的观念、出版理念和运营模式与国际水平还存在差距，中国出版界迫切需要把“走向世界”和“向世界传播中华文化”的口号转换为改革自身体制和管理模式的实际行动。
郭光先生表示：“目前，中国出版界走向世界的愿望非常迫切。可以预见，中国出版界与世界出版界的交流在未来会更加频繁。但既然要做国际化的推广工作，就不能再用我们中国人自己固有的观念去想问题，中国的相关法规已经非常健全，政府的政策也很好，关键是我们自己要借鉴国际上先进的管理和营销模式，更新观念。
上篇 驻英国大使傅莹接受BBC电视1台采访：中国为合作而来
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[align=center] [img]http://www.ukchinese.com/attachment/080213/79c9e3e1a0.jpg[/img][/align]
无论是在文化传播的起始端、中间环节还是末端，冲突与障碍都无处不在，而要让处于另外一种文化语境中的民众来理解和接受中国文化就更是不易。选择什么样的载体？文化传播与商业运作是否矛盾？如何保持被传播文化的“真实性”？“世界性”和“民族性”又该如何共存？可以说，任何一个问题都不简单，但又都是在西方传播中华文化的人士不能回避的问题。
对于渴望走向世界的中国出版行业来说，这一切问题显得格外的突出。在科技通讯手段飞速发展的今天，中国出版界人士开始思考形式与内核、传统图书媒介与其他媒介以及社会利益与经济利益之间的关系，也逐渐开始发现，中国人以前笼统提及的所谓“西方”的概念，其本身就已经包含了诸多不同的层次和含义。
在刚刚闭幕的法兰克福国际书展上，中国青年出版社伦敦分社（CYPI PRESS）打出了“向世界展示真实的中国，向中国介绍多彩的世界”的口号，中国风格与国际化相结合的CYPI展台吸引了世界各国出版人士的目光。一个刚刚成立6个多月的出版社，在短短5天的时间之内，竟然与100多家世界各国的出版公司达成了合作出版、代理发行、版权输出意向，其中还有60余家与CYPI签订了协议或订单，向他们预定的图书也达到数万册。
“整体情况比我们预想的要好，首批订货码洋就已经超过了100万英镑，展会为我们传达了这样一个讯息，那就是有关中国文化的图书在国际上有很好的市场前景”，中国青年出版社伦敦分社的总经理郭光先生在接受本报记者采访时说。
据了解，这也是中国图书首次如此系统、全面地进入国际主流市场。此前，虽然有中国的出版社在海外设立分社和公司，但由于缺乏完善的市场化运作和市场调研等，并没有真正成功地打入国际主流市场。
而这个事件的意义还不止于此，CYPI在法兰克福国际书展上提出的“真实的中国”与“多彩的世界”，显然并不是空泛之言，而是根据中国出版社在走向世界的过程中的亲身感受发出的肺腑之言，从一个侧面反映了中国出版界对相关问题的思考。
郭光先生说：“此次书展让仍在摸索中的CYPI找到了未来发展的方向。”这个方向似乎与“真实”和“多彩”这两个提法也不谋而合，它是否也预示了中国出版行业与国际接轨、中华文化走向世界的未来发展方向呢？
[b]“多彩”的西方
[/b] 此前，在中国出版行业中对于“西方”的想象是概括而笼统的，习惯于把西方文化和西方主流市场看成一个整体。但事实上“西方”本身并非只有一种色彩，而是多姿多彩、千变万化的，不同国家、文化和市场的需求存在着巨大的差异。
对于这一点，刚刚参加完法兰克福国际书展的郭光先生深有感触：“我们接触到不同国家的出版商，从中发现了一个很重要的现象，那就是不同文化背景、不同国家的市场需求是非常不同的，这些具体的不同必须要去与他们面对面的交流才能真正了解。这和我们之前笼统地把‘西方’作为一个统一的概念的看法是不同的。例如英国和美国的出版商的要求不同，同样是英文版的图书，英美读者的语感不同，看书的习惯不同，美国读者比较喜欢直接的东西。而英国的读者则喜欢更正统规范的东西；德国和法国的读者要求较为有深度有思想的东西，而在图书的装帧和设计上，法国的读者也要求比较高。此外在图书的定价上各个国家也有不同，英国和欧洲的书价比较高，而美国的书价则相对较低。”
出版行业的特殊性在于，一方面它联系着文化，一方面又联系着市场。社会效益和经济效益的矛盾常常困扰着这个行业。一个简单的例子就是社会效益好的图书不一定经济效益好，经济效益好的图书不一定社会效益好。在向世界传播中华文化的过程中，既要研究不同国家和文化背景的市场的不同需求，也要时刻不忘传播中华文化的使命并发挥中华文化的优势，要做到这一点，需要开拓一条新的道路。
“在中国出版社走向国际市场的过程中，这个矛盾就更加的突出。因为在以欧美文化为主流的西方文化背景中，西方主流读者对中国文化的关注可以说还是刚刚开始，对中国文化的了解就更少，很多西方读者对中国存在着误解和偏见，觉得中国离他们非常遥远。随着中国经济实力的提高，特别是2008年北京奥运会的到来，中国文化开始逐渐得到国际社会的关注。但中国文化要获得西方的认可还需要相当长的时间，是一个开拓性的事业”，郭光先生说，“以前中国国内的出版社对国际出版市场没有深入了解，闭门造车，以为西方市场就是笼统的概念，其出版的图书之所以进入不了西方主流市场，是因为不符合西方不同读者群体的阅读兴趣和需求。”
因此，要让传播中华文化的图书被不同的西方读者所接受，关键是要找到一个符合当地读者兴趣和习惯的形式，要实现中国文化图书在西方的“本土化”选题、策划、编辑、制作和运营发行。
但郭光先生同时也认为，适合西方读者的形式，并不是说只能运用“西方的”形式，在形式上同样可以运用中国的元素和风格。他介绍说：“像一些运用中国文化风格的线装书在书展上就非常受欢迎。既要国际化有世界性，同时也要保持民族性，在西方做出版，要把握好这一点。”
[b] [/b][b]“真实”的中国
[/b] 在实现形式的“国际化”和 “多样化”的同时，如何保持中华文化精神的原貌，如何在形式的“国际化”中展现一个“真实”的中国呢？
“关键是要找到合适的题材，找到了好的题材，我们就能寻找到一个让形式与内核、世界性与民族性完美结合的契合点”，郭光先生说，“中国有丰富优秀的文化资源，例如前不久大英博物馆展示的秦始皇兵马俑，非常成功，震撼了西方观众。他们选择的中国文化的题材非常恰当，运用的是一种适合西方社会的形式，但展示的却是中国的文化精神。在出版方面，我们也可以借鉴这个经验，可以运用西方的出版理念、营销模式、编辑设计风格等，但展现的必须是‘真实’的中国文化精神。”
形式可以千变万化，但文化的精神和内核的原貌则需要保持，这是文化传播过程中需要特别注意的问题。
在这个过程中中国的出版社有自身的优势。郭光先生以中青伦敦分社为例阐述了这个观点：“首先，作为中国的出版社，我们了解中国，有很深厚的中国文化背景，中国文化中有很多很好的题材和选题，可以找到走向世界的良好契合点；第二，我们掌握了中国国内非常丰富的出版资源；第三，我们的分社设在英国，方便我们借鉴英国成熟的出版平台和出版理念。”
[b]载体与渠道
[/b] 随着科技通讯技术的发展，各种新媒体层出不穷，多媒体产业更是朝气蓬勃，在这样的形势下，以图书这个传统的媒介形式来传播文化是不是过时了？
郭光先生认为，新媒体不能取代图书。
“在这个多媒体的时代，图书仍然是一个重要载体，因为图书本身的独特形式感是其他电子媒体所不具有的。它本身就是一个艺术品，对读者具有巨大的感染力。无论是在视觉上、触感上，电子媒体都不能取代图书这个媒介。当然，新技术的发展对出版行业也可能是一个新的机遇，例如以后我们可以结合数字技术、其他文化体验、节日活动的形式来传播文化。”
毫无疑问，向世界传播中华文化需要寻找合适的载体，而以视觉艺术类图书为切入点则是CYPI初赴国际出版盛会的重要策略。
“我们此次在书展上推介的100余种以英文版为主的图书主要包括历史文化、视觉艺术、风光旅游、语言学习等几个方面。这些图书的特点，主要以画册为主，以视觉艺术为切入点。原因是艺术作品本身也是了解中国文化的一个很好的切入点，是一个更为浓缩和直观的方式。视觉艺术超越国界，外国读者也愿意用视觉艺术去了解。而文字类图书，由于语言的不同，在翻译和接受的过程中可能会丢失很多东西。此外，现在视觉艺术在国际市场上也占到了25％的份额（其中还不包括儿童绘本），一个‘读图时代’正在到来”，郭光先生说。
作为一个刚成立不久的出版社，中青伦敦分社目前把“视觉艺术”作为切入点，也是一个周期短、见效快的方法，而且中青社本身在艺术设计领域拥有优势，在中国有专业的编辑团队。“我们希望通过这个切入点积累一定的经验之后，再扩大到其他领域，例如今后面向全球组稿，为海外华人出版专著和文字类图书等等。”
传播中华文化选择载体是一个重要方面，建立成熟的渠道则是另外一个重要的方面。中国的出版行业有迫切的走向世界的需求，但是真正走出来的却不多。中青伦敦分社应该说是这个方面的开拓者。尽管对于开拓者来说机遇不少，但风险和难度同样也很高，因为发行的渠道还要自己去创建和开拓。他们的目标是用3－5年的时间，开发出一个面向全球的发行网络，打造一个出版文化、艺术、创意设计和风光旅游类图书的专业品牌。
在被问到具体如何来创建这个渠道、开发这个网络时，郭光先生回答说：“一个是通过与国际出版同行的合作，借用他们已有的渠道，另一个就是开辟我们自己的渠道。”
合作的方式则主要有版权贸易、量身订做、寻找分销代理商等。“我们目前与国际出版社的合作的方式是多样的。有一些中国的图书，我们自己出英文版，而和法国、德国、日本等其他国家的出版社合作，让他们出法文、德文、日文版本，我们可以采取卖版权给他们的形式，也可以让他们做好翻译的工作，我们来编辑、排版，再由他们来运营发行。这样做一个是周期短，另一个也降低了风险；第二个合作的方式是，我们在世界各国寻找分销商和代理商，利用他们的发行渠道来销售和发行。其他的，例如一些法国的出版社，认为我们现有的图书还不能完全满足法国读者的阅读需求，希望提供一些法国图书的体例和样章，让我们来为他们量身订做。和中国国内出版社的合作方式也很丰富，比如代理国内出版社的图书和根据一些中文版本重新来翻译、编辑和加工。”
目前中国出版界的改革力度很大，近年来许多出版社开始由以前的事业单位向企业的方向发展，开始按照市场化的方式来运作，人员也更加专业。而中国政府在保护知识产权和打击盗版方面力度的增强，也为中国出版业与国际接轨提供了保障。但中国出版界固有的观念、出版理念和运营模式与国际水平还存在差距，中国出版界迫切需要把“走向世界”和“向世界传播中华文化”的口号转换为改革自身体制和管理模式的实际行动。
郭光先生表示：“目前，中国出版界走向世界的愿望非常迫切。可以预见，中国出版界与世界出版界的交流在未来会更加频繁。但既然要做国际化的推广工作，就不能再用我们中国人自己固有的观念去想问题，中国的相关法规已经非常健全，政府的政策也很好，关键是我们自己要借鉴国际上先进的管理和营销模式，更新观念。
上篇 驻英国大使傅莹接受BBC电视1台采访：中国为合作而来
下篇 万变不离其“宗”——记演变中的华人社区